Middel-doelketen

De middel-doelketen bestaat uit attributen, benefits en waarden in het brein van de ontvanger.

Het woord ‘middel-doelketen’ is afgeleid van het idee dat de ontvanger een bepaald doel heeft, zoals: schone was, gelukkig worden, goede baan, etc. Het product/ merk/ onderwerp uit jouw campagne is een middel om dat doel te bereiken. Je kunt de middel-doelketen dus gebruiken om een propositie (aanbod; belofte) en boodschap te ontwikkelen die de ontvanger zal motiveren.

‘Middel-doelketen’ is de Nederlandse vertaling van het Engelse begrip ‘Means-end-chain’. Het is één van die begrippen die vaak worden gebruikt, maar waarvan niet meer goed is te achterhalen wie het origineel heeft ontwikkeld. De oudste publicatie die ik erover heb kunnen vinden is: Walker, Celsi and Olson ‘Exploring the Structural Characteristics of Consumers’ Knowledge‘, in Wallendorf & Anderson (1986) Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research. (p17-21)

Lees verderop:

• Interviewvragen om Middel-doelketen te achterhalen
• Maak eerst een mindmap
• Hoe maak je de mindmap?
• Hoe maak je een Middel-doelketen?
• Toelichting per niveau in de Middel-doelketen
• Gebruik de Middel-doelketen om een boodschap te bedenken
• Lees ook

middel-doelketen-invulschemaDownload

.

Met de Middel-doelketen (ook bekend als means-end-chain) breng je in beeld wat een product/ merk/ organisatie (X) betekent voor de ontvanger. Je wil dit weten omdat je er zo achterkomt waarom leden van de doelgroep X aantrekkelijk vinden of juist onaantrekkelijk vinden. Als je dit weet dan kun je een boodschap bedenken die ervoor zorgt dat ze X aantrekkelijk gaan vinden of blijven vinden.

Onderzoek de middel-doelketen door middel van laddering-interviews. Door diep in het brein van de leden van de doelgroep te ‘graven’ kom je er namelijk achter wat ze belangrijk vinden: waaraan ze waarde hechten.

Als je weet wat ze belangrijk vinden – wat hen motiveert – dan kun je een boodschap ontwikkelen die daarop inspeelt. Bijvoorbeeld, als je te weten bent gekomen dat ze in jouw doelgroep ‘gezondheid’ heel belangrijk vinden, dan kun je een boodschap ontwikkelen die lijkt op: “Je moet X goed vinden, want je wordt er gezonder van.” (Als je te weten was gekomen dat ze ‘prijs’ nóg belangrijker vinden, dan had je boodschap geleken op: “Je moet X goed vinden, want het is goedkoop.”)

De Middel-doelketen bestaat uit drie lagen. De eerste laag (eigenschappen/ attributen) gaat over het product/ merk/ organisatie, de diepere lagen (gevolgen/ voordelen/ benefits & waarden) gaan over wat het betekent voor de ontvanger.

Interviewvragen om Middel-doelketen te achterhalen

In een interview met iemand uit de doelgroep, kun je bijvoorbeeld de volgende vragen stellen om de Middel-doelketen te achterhalen. (Vervolgens kun je de resultaten gebruiken voor een enquête. Meer hierover: Enquêtevragen voorbereiden.)

1. Noem de eerste drie merken die bij u opkomen in branche X.
2. Noem de eerste drie woorden die bij u opkomen als u aan merk Y denkt.
3. Welke producten / diensten biedt merk Y aan? OF Wat weet u van merk Y? OF Kent u … van merk Y?
4. Omcirkel de 5 woorden die u het best vindt passen bij merk Y. [Deze 5 woorden zijn bijvoorbeeld kernwaarden van het merk, aangevuld met kernwaarden van concurrenten.]

Maak eerst een mindmap

Voordat je een middel-doelketen tekent kun je beter eerst een mindmap maken. Met een mindmap breng je in een paar minuten in kaart welke associaties je hebt bij een onderwerp.

Hoe maak je de mindmap?

1. Maak eerst zelf een mindmap, eventueel met je team, zo krijg je gevoel voor hoe makkelijk/ moeilijk dit gaat en welke stimulans je nodig hebt om een volledige mindmap te tekenen.
2. Organiseer daarna een sessie met leden van de doelgroep om hen een mindmap te laten tekenen. Stimuleer hen door dingen te vragen,als: waaraan denk je bij X? Dit tekenen kun je op de volgende manieren doen:
   1. geef hen pen en papier (liefst A3-formaat) en laat hen de mindmap tekenen; individueel of in groepjes van maximaal 5 personen;
   2. teken zelf de mindmap op papier van A3-formaat, of op een schoolbord. Laat leden van de doelgroep associaties noemen.
3. Maak een foto van de mindmap, zodat je deze makkelijk kunt raadplegen. Ook is een mindmap goed om te laten zien tijdens een presentatie. Neem de mindmap altijd op als bijlage bij je rapport.

Hoe maak je een middel-doelketen?

Met de mindmap breng je vooral de eerste associaties in kaart: de attributen. Nadat je de mindmap hebt getekend is het makkelijker om een Middel-doelketen te tekenen. Bij de Middel-doelketen graaf je dieper in het brein van de doelgroep. Maak de Middel-doelketen op dezelfde manier als hierboven beschrijven bij het maken van de mindmap.

Toelichting per niveau in de Middel-doelketen

Hieronder vind je enige toelichting per niveau in de Middel-doelketen. Deze toelichtingen kun je gebruiken om de deelnemers aan de teken-sessie te stimuleren.

Eigenschappen/ Attributen:

• Fysieke producteigenschappen & Psychologische eigenschappen.
• Eigenschappen van het product/ merk die de ontvanger aan dit product/ merk toekent (attribueert). Dit kan een samenvatting zijn van de mindmap.

Gevolgen/ Voordelen/ Benefits:

• Functionele gevolgen & Psychosociale gevolgen.
• What’s in it for me? Wat betekent dit voor mij?
• Welke voordelen heeft dit voor de ontvanger?

Waarden:

• Domeinspecifieke-, instrumentele- & eindwaarden.
• Wat maakt – in het algemeen – het leven waard om te leven? Wat vind je belangrijk in het leven? (Familie, succes, rijkdom, vrijheid, geluk, etc.)
• Waarden in het brein van de ontvanger veranderen nauwelijks en koppelt het brein aan de Benefits en Attributen, hieruit ontstaat binnen een seconde een waarde-oordeel: leuk/ niet-leuk.

Gebruik de middel-doelketen om een boodschap te bedenken

Met de boodschap in je campagne ga je proberen om associaties met het merk bij te sturen. Anders gezegd: Welke associaties moet de ontvanger maken met het product/ merk/ organisatie zodat hij een positieve houding krijgt?

Je kunt deze boodschap als volgt ontwikkelen:

1. Bedenk aan welke waarde in het brein van de ontvanger je kan aanhaken met het product/ merk/ organisatie. (Onderzoek eerst welke waarden hij belangrijk vindt, door een Middel-doelketen in kaart te brengen, zoals hierboven is beschreven.)
2. Bedenk welke eigenschappen van het product/ merk/ organisatie zouden kunnen leiden tot welke voordelen die passen bij deze waarde.
3. Onderzoek welke eigenschappen hij nu al toewijst aan het product/ merk/ organisatie. Onderzoek ook welke voordelen (of nadelen) hij nu al ziet van het product/ merk/ organisatie.
4. Oplossing:
   1. Als hij nog geen eigenschappen (of de ‘verkeerde’ eigenschappen) toewijst aan het product/ merk/ organisatie, dan moet de boodschap gaan over de ‘juiste’ eigenschappen. Doel is dus om de ontvanger te ‘leren’ welke eigenschappen horen bij het product/ merk/ organisatie. (Eventueel moet je hem ‘afleren’ om de ‘verkeerde’ eigenschappen toe te kennen aan het product/ merk/ organisatie.)
   2. Als hij wel al de ‘juiste’ eigenschappen toekent aan het product/ merk/ organisatie, maar nog niet de ‘juiste’ voordelen eraan verbindt, dan moet de boodschap gaan over de ‘juiste’ voordelen. Doel is dus om de ontvanger te ‘leren’ welke voordelen horen bij het product/ merk/ organisatie. (Eventueel moet je hem ‘afleren’ om de ‘verkeerde’ voordelen/ nadelen toe te kennen aan het product/ merk/ organisatie.)
   3. Kies de juiste positioneringsstrategie.

Lees ook:

• Laddering interview
• Laddering en middel-doelketen : zakelijk.infonu.nl
• Meetmodel Corporate Image (Vos)
• Het means-end-chain model – NIBAA Institute
• Middel-doelketen – GedragVanDeConsument.nl